Jerry Yang

市场营销 VP


ME2ZEN

Jerry Yang 访谈

Jerry Yang, 于 2014 年进入移动互联网行业,从工具类出海应用的流量变现业务起步,先后在包括休闲游戏开发及移动广告变现平台深耕数年,目前再次回到游戏开发者管理整体市场业务,在 ME2ZEN 担任市场营销负责人。

阅读 Jerry 的行业分享: “如何打通用户获取和商业化的闭环?


请介绍一下您目前负责的移动应用以及平时的主要工作内容?

我主要负责公司的全部市场营销及广告变现相关业务,产品线的买量端主要包括 Slots、Solitaire 和 Tripeaks 三大主力品类以及其他正在研发的新项目。

在我入职 ME2ZEN 之前,这里已经有一些成熟的产品和不错的流量。在保证目前的产品有一个稳定营收的前提下,我主要的工作就是让公司的产品能够保持持续的增长趋势。目前我们几款主要产品在上线 3 到 5 年的情况下仍然能保持着比较好的增长势头。

您是如何开启移动营销生涯的?

源于移动出海行业最初的高速生长阶段,移动营销业务的特性即快速的方案执行及快速的数据效果反馈,非常吸引人。

ME2ZEN 自成立起,在竞争激烈的游戏行业一直保持稳定增长,在您看来,这背后的秘诀是什么?您认为对于这一品类游戏来说,最有效的获客方式是什么?

我们在近几年一直专注在包括 slots 及 solitaire 等细分产品领域里的潜力挖掘和产品拓新,相关产品的游戏特性确保了一个比较好的基础留存数据,也为我们更好的发展提供了可靠的数据保证。我们其实一直坚持着最初的效果类营销策略,尽可能地保证我们花出去的每一分钱都能够得到比较好的一个回报率。

从获客的角度我们尽力做到高质量的视频广告内容输出,以还原游戏玩法和美术的真实性为基础,提升品质,力争从最开始就和潜在受众建立良好的信任关系。所以,我们不论在制作视频内容的方式上,还是质量上都一直保持初心,做出高品质的、有特点的视频广告,这是我们一直以来的一个坚守。

说到如何制作并输出高质量的视频广告,这就要回归到我们的视频美宣。我们非常重视广告投放和视频美宣的工作对接,我们对于视频美宣工作要求是,要先保证我们整体输出的广告质量,再去看它点击率的结果。我们认为制作视频不应本末倒置,视频的质量要先有保证,点击率自然才会好。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人?

从投放端来说,维稳和提升短期留存需要持续更新和迭代广告素材,多尝试不同类型的素材,比如视频、试玩等,对比效果。像 Tripeaks 和 Solitaire 这种二维休闲游戏,我们发现 3D 剧情类的视频素材会更吸量,同时后续表现也不错。

在广告创意方面,您的首要建议是什么?

对于看重中长线产品来说,广告创意一定要展示产品的核心玩法,同时从用户的角度出发,让用户一眼就能看懂我们的视频想表达的是什么,玩法是怎样的,有没有明确的奖励反馈,给用户爽感或者参与感。

举例来说,我们自己的游戏品类分为三个大类,Tripeaks 三方纸牌,Social Casino,以及 solitaire。我们目前的工作重心在 Tripeaks 这个项目上,对于这个类型游戏的广告创意而言,我们认为一定要展示产品的核心玩法,把游戏本身展示给玩家,不管是基础的翻牌玩法,还是玩法之内携带的其他功能,或者特效道具的使用,以及我们一些活动的展示等,我们希望用户被这些广告素材所吸引之后,进入游戏也能继续体验这些功能和玩法。

其实目前从整个移动营销的市场上来说,我们看到很多游戏广告的素材和游戏本身完全没有什么关系。我们之所以不愿意去使用这样的方式是因为我们希望制作出来的广告,玩家是真心地喜欢它。这种点击率、转化率和留存率,都会好于那些诱导广告。我们认为在不能保证自身产品质量的前提下单纯去提高点击率,用一些“技巧创意“去吸引用户,后期的转化率、留存率不会理想。我们的首要目标是为了保证我们的用户带来足够高的回收,保证回收率。因此,我们认为单纯地去提高点击率对我们的产品意义并不大。

对于您所负责的这一品类而言,您认为当前的海外市场发展趋势和前景如何?对您未来的营销策略调整有什么影响?

Slots、Solitaire 和 Tripeaks 这三个品类本身的核心用户群体基数不大,市场竞争日趋激烈,目前这几类产品的市场饱和度已经非常高了,那现在再进场的新游戏很难掀起较大的水花,除非能在玩法、画风等方面有革命性的创新。我们今年的策略对于老产品来说会维稳当前的投放量级,严格控制 KPI 以及预算,同时加快新产品测试与调优。

近两年,iOS 和 Google Play 不断强化其用户隐私政策,移动广告环境更具挑战性,您是如何看待这一问题并应对这一挑战的?

iOS14 更新后对整个市场影响都很大,毕竟iOS14的数据从准确性和时效性来说,都是很难去判断和分析的。

对我们而言,我们会从市场上学习一些最新的经验来调整我们的策略。比如,我们会尝试一些 web to app 的投放模式,或采取一些分阶段性的,只看单一渠道的投放效果的模式。但总体来说,由于我们的产品都比较成熟,还是会优先采取比较稳妥的投放策略,不会贸然增加我们的投放预算。

从另一个角度来看,iOS 端本身占我们产品份额的比例比较小,因此 iOS 用户隐私政策的变化对我们的整体影响有限;同时 iOS 政策的收紧对我们来讲未尝不是一件好事,这会让我们和曾经那些在 iOS 端做的比较好的的产品回到了同一起跑线,让我们能有机会后发制人。我相信只要我们产品的质量够硬,不论投放环境或者策略怎么变化,我们仍然能找到合适的方法并取得较好的成绩。

对于 Google Play,虽然目前还没有明确的收紧政策,但我认为不论之后是否也会进行此类的更新,其实对于所有从业者俩说也还是站在了同一个起跑线上,我们需要做的就是紧跟市场动态,发掘最适合自己产品的策略。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性?

时刻保持质疑精神和学习精神,不陷入经验主义和教条主义的陷阱。

其实在任何一个行业里面,很多公司都喜欢选用一些有经验的人来工作,但我认为对于整个移动营销或者说移动游戏行业来说,它的变化性是非常强的,在这样的情况下,如果我一直抱有着我对这个平台很了解,对投放的策略很了解这类的想法,这样的情况下是会犯错的;而经验主义和教条主义可能会让营销人错失了很多利用创新玩法去获益的方式。因此,作为一个移动营销人必须要灵活,必须要去探索新的东西。

您最喜欢移动营销哪一方面?哪一刻让您体会到满满成就感?

从数据中发现问题,提出解决方案,在实践中获得效果的提升。

基于现有广告平台的时效性,我们花出去的每一分钱都能够快速获取投放效果数据。基于此,我们可以动态评估不同广告平台的特性,例如,有的平台可能前期的回收效果特别好,而有的平台则是中后期效果更好。所以当我们在做决策时,需要结合产品的特点去发现并分析每一个移动营销平台的特点,以及它的投放需要以什么样的节奏和方式去把控。这是我喜欢移动营销的一个原因,所有的东西都可以通过数据来去衡量、去了解。

您对移动先锋社区有哪些期待呢?

期待咱们的移动先锋社区能邀请更多行业精英加入,分享他们经验与见解,我也非常期待能够有机会跟大家一起线下切磋交流。

请回答上一位移动先锋 Alex Zhang@GOAT games 对您的提问:

如何看待目前的KOL营销以及其在未来几年的UA工作中的重要性?

我其实是非常认可 KOL 营销这种模式的,只是说我们自己目前的几类产品都不太适合去做,所以一直没有尝试。那未来如果有新产品合适的话,KOL 也会成为我们获客的一大主力军。我也看到现在有多家渠道都可以在 KOL 这边做效果类的营销,比如以 CPI 结算,无疑也是为营销人员提供了更便捷、更容易分析的买量方式,相信在未来几年在这块的发展也会越来好。

请您向下一位移动先锋提一个问题 : )

如何更好的去平衡游戏内的广告体验和付费用户体验?

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