Amy Huang

CEO


mattel163

Amy Huang 访谈

Amy Huang,管理咨询出身,后来先后涉足电商、投资领域,2012 年开始接触游戏行业。2017 年,促成了网易与全球玩具巨头美泰 (Mattel) 的战略合资,组建了世界级游戏研运发行公司美泰163 (Mattel163),亲任美泰163 首席执行官至今。


阅读 Amy Huang 的行业分享: “将传统游戏IP带入移动端的秘诀


能谈谈您为何会选择这个行业吗?

我在 2012 年加入网易投资部后,前前后后参与投资了几十个游戏项目,其中包括美国、欧洲、亚洲等多地的头部游戏公司以及广告技术公司。在我看来,游戏是人们娱乐生活的自然产物,它拥有很强的文化性和共享性。一个优秀的游戏 IP,可以跨越年龄、文化和空间,连接世界中的人与人,传递美好的生活态度,甚至百年常青。而在移动互联网时代,它的想象空间更大,具备的潜力也是不可估量的,这是行业吸引我的核心。

据媒体报道,美泰163 在近三年通过《UNO!™》和《Phase 10: World Tour》这两款游戏实现了 600%+ 年收入增长,去年年底发布的《Skip-Bo™》在上线首周下载数也超过了 300 万。您觉得美泰163 游戏产品的核心优势是什么?如此亮眼的成绩,您认为美泰163 做对了哪些事?

首先,这三个 IP 拥有全球互通的审美和阳光的品牌文化,同时具备成熟且被验证过的玩法以及庞大的粉丝群。这其中,UNO!™Skip-Bo™ 的历史已超过半个世纪,是我们早期发展中的绝佳选择。

团队通过挖掘 IP 的核心玩法和文化价值,根据移动用户的偏好和习惯,将这些IP手游化、趣味化,保留了经典的核心玩法,同时打造出创新的手游体验,让 IP 不断演进。例如,UNO!™ 手游的多元创新,2V2、欢乐高倍场、全球赛事、实时聊天等,带给全球玩家更多随机、策略和社交的乐趣;Phase 10 手游开创了竖版单机的闯关模式,为移动用户提供了独特的碎片化体验。

此外,团队积极与各大流量平台合作,通过 UA 和品牌营销持续吸引新玩家,以创新的姿态吸引年轻一代的用户群体。广告变现+道具内购混合变现的探索和优化,也实现了用户体验和手游收入的双赢。

三个 IP 手游的潜力不只如此。持续的创新和精细化运作,它们都是可以稳定高利润运营多年的常青游戏,随技术和时代不断进化。

为了做好休闲游戏,美泰163 深入研究了海外市场,在商业模式上探索了混合变现,这几年的业绩也证明了商业模式的明智选择。您觉得在探索商业模式上,需要注意的核心点是什么?

综合来说,用户体验是一切的核心,变现要注重趣味性和长期性。美泰163 的商业变现与手游玩法、机制和活动设计是一体的。

例如,Phase 10 手游在项目建立时就明确了采用混合变现模式的方向,包括游戏能量、Star 机制和各类礼包等创新设计,还有月度的特色活动,并结合 IAP 和 IAA 在数值、UI 上预留了空间。这样的设计能更合理的结合两种商业化模式,让用户体验更流畅。最后,就是保持调优测试,持续探索新颖的变现和体验方式,注重玩家的兴趣和新鲜感。

当然,变现过程中选择适合的合作伙伴是非常重要的,混合变现将 IAA 放在了与 IAP 同等重要的地位。Vungle 在变现方面,特别是团队在早期探索广告变现与 IAP 结合的时候给了我们很多支持。我们的成功与合作伙伴的支持有紧密关联。

您的团队是如何平衡用户体验和应用变现的?

我们公司的目标是让优质的游戏体验跨越时间和空间,用户能随时随地跟全世界的朋友一起游戏,重温经典,发现新的体验,并创造更多快乐。

首先,确保玩家能够体验到原汁原味的游戏 IP,不管是否付费,玩家都能自由地在线上体验到经典的玩法。在此基础上,我们也会加入创新,丰富和延续玩法,让实体桌游的核心玩法在手游上获得延展。每次我们设计新的广告场景,团队都会很谨慎地做 A/B 测试,先让小部分玩家去体验,并在测试过程中不断迭代优化。游戏商业化与用户体验都需要关注到,这个平衡是需要不断调试、不断维护的。

美泰163 是一家以用户体验为根本的公司,我们坚信在玩家体验良好的前提下,在合适的时机加入变现元素会锦上添花,玩家会理解和支持。

在累积成功经验之后,美泰163 未来是否有想探索的新赛道?在赛道选择上,您对行业同仁有什么建议呢?

我认为,赛道应该是个长期的选择,休闲品类的玩法复杂多样又很广阔,游戏更需要长期运营。美泰163 的使命是通过游戏连接世界,让常青的玩法通过游戏去跨文化,让体验跨平台,让品牌穿越时间。所以,我们会精心运营每一款游戏,专注休闲品类,这是不变的。除了美泰的经典 IP,我们也会推出自己的原创作品,为世界玩家带来更多快乐。

对于开发者来说,选择你热爱或者熟悉的品类,深入研究并且持续创新。其实,不用颠覆已经被验证的玩法,而是需要在现有的基础上,结合时代趋势与用户体验去找微创新点。

在出海或者说在休闲游戏赛道上,您面临的最大的挑战是什么?您一直坚持做海外市场的原因是什么?曾经遇到最大的困难是什么?

休闲手游的用户基数庞大,玩法多样,阶段性的挑战和机遇是并存的。在我眼中,挑战无关大小,重在如何“解题”。美泰163 每款手游成功的背后,都进行了全局思考和持续调优。休闲游戏出海是一个系统性的工作,它实际上是游戏与不同市场用户相识、相知、建立信任的长期过程。

大家口中的出海可能并不是同一个地区。要知道,全世界有 200 多个国家和地区,每一个地区的玩家都有不同的习惯和诉求。欧洲和北美经常被统称为一个区域,但是如果深耕下去的话,他们的语言、节日、习俗、甚至追捧的娱乐和笑点都很不同。深入本地化运营是我们正在重点提高的能力,也是对于出海游戏发行商最大的挑战。

从您的经验来看,应该怎样做开发和营销才能提高手游的成功率?

开发和营销的核心是“用户”。在手游全生命周期运营中,我们会将开发和营销紧密结合起来,持续洞察用户的偏好与体验,让手游创新赢得人心。

比如 UNO!™ 手游的移动创新设计,通过前期调研,我们发现无论是 IP 粉丝还是非 IP 用户,都很喜爱 UNO!™ 的对战、策略和随机乐趣,于是我们开创了多样的游戏模式:2V2 组队、高倍场、锦标赛、自定义房间等。在双人模式中,你可以看到队友的手牌,做出策略配合,这是纸牌做不到的。在推广上,我们会把这些新玩法和新体验作为营销重点,根据玩家的交叉触媒习惯,进行渠道组合投放。

同时,团队还会持续调优产品设计,用营销洞察持续反哺开发,完善游戏内的引导机制,并不断推出新玩法、月度特色活动,带给玩家更高质和多样的乐趣,让手游 IP 一直保持活力。 我们每一个运营活动结束后都会做用户调研,研究哪里做得好,哪里还需要改善。我们的研发每天都关注用户评论,每周都与一线的客服团队开会,聆听用户反馈。

市场永远处于动态,用户体验永远是手游成功的前提,提升团队的敏锐度、创新及协作能力,才能不断发现机会,打造出成功的产品。

根据您的观察,中国开发者出海是否有水土不服的情况,有什么调整的建议?

游戏作为人们生活文化的一部分,“水土不服”的根因在于不同市场用户的“文化差异”。例如,在中国适用的美术风格或内购礼包,可能放到海外市场就不奏效了,这在行业中不是什么新鲜事。

破局的核心在于深度洞察海外用户的体验和期待,前置思考市场和文化的差异,从而保证手游推向海外的质量和用户的接受度。

美泰163 的手游在立项前,便会进行美术风格和玩法的可行性测试。在开发阶段,会反复测试和优化手游的美术设计、核心玩法、变现方式等等。在市场推广上,我们会结合本地用户偏好和 IP 的文化沉淀程度,突出手游特色,设计更适合的素材。投放前,还会进行 A/B 测试并优选渠道。

例如,Phase 10 IP 在美国家庭中的认知度较高,在美国 Phase 10 品牌 40 周年活动中,创意主要围绕 IP 从纸牌到手游的发展历程,在唤起美国家庭记忆的同时,突出手游创新;渠道也选择了德州的电影院、大型商场、电视广告及社交媒体等组合。

您认为,移动行业从业者未来应该把目光投向哪些方面?游戏出海行业还有哪些潜力可挖?

近年来,“宅经济”推动了移动行业的进一步发展,游戏出海行业的竞争也愈发激烈。

在我眼中,游戏是体验的载体,它的未来重在“内容”,潜力在于品牌。美泰163的发展一直聚焦在打造常青的游戏 IP 上,同时去构建我们的原创作品。不难发现,目前行业中真正做出成绩的团队,都非常注重“长期”,而非“机会主义”。一个优秀的游戏IP可以跨越代际、文化和空间,甚至跨端口和平台,潜力巨大。

此外,创新技术的发展也为行业带来了更多未来可能性,这包括但不限于玩家的游戏模式、游戏运营和推广方式等。比如,我们也在积极探索机器学习在 UA 中的应用,借助 AI 模型等创新手段,在获取新用户的同时,对流失用户实现更精细的投放和运营。

您认为未来商业化趋势是什么?

线上娱乐是社会发展的趋势之一,现在许多小孩记忆中的第一个玩具就是电子产品。但是,实体体验永远也会伴随人们的生活。未来世界肯定是一个线上和线下一体的。谁能做好这个一体化的衔接与体验,就能领导未来。

作为一家全球化运营公司的管理者,您是如何平衡好跨地域、跨文化的合作呢?随着产品的不断增长,您是如何解决人才和资源投入相关的问题的?

自成立起,美泰163 便是一个具备全球视野和全球游戏研运能力的团队。我们成立的初心就是通过游戏连接世界 (connecting the world through play)。我们不但继承了美泰外企的开放风格,而且拥有中国企业扁平高效的 DNA。热情、多元、协作、敏捷 —— 无论未来规模如何扩大,这都是美泰163 打造团队的关键,亦是我们吸引人才之处。多元化的融入与协同是我们的企业文化的核心。

您是如何在行业技术不断革新的情况下保持对市场敏锐的判断的?

我认为,保持敏锐的根本在于时刻坚持初心和本心。我们一直专注于通过游戏和创新,连接世界玩家,为他们提供一流的娱乐体验。我们时刻关注着科技的变化,通过更高效的科技去提供更好的用户体验。内容创作随着时代的变化会不断更新。我们也需要新一代的开发者把新的体验带给我们的玩家。

请回答上一位移动先锋 Della Lee@37GAMES 对您的提问:

在产品出海竞争加剧、营销创意日新月异的现状下,作为已经领先的移动先锋(团队)如何保持自身竞争力?

第一,深入的用户洞察。需要对用户进行更深层次的细分,所有的营销创意,包括运营活动概念设计、美术、推广等,核心都在于扎实的本地文化理解和用户洞察。

第二,持续的创新能力。深入研究品类和玩法,让精巧的设计和创新持续融入到产品研发和长线运营中。 如之前提到的,在已验证玩法的基础上,结合用户体验,开发微创新点,同样可以给用户带来惊喜。

第三,灵活的市场应对。关注商业、技术、用户、创意、流量平台等变化,如主流流量平台广告政策的调整,营销渠道多元化、社群化等等,要与变化共进。

请您向下一位移动先锋提一个问题 : )

全球获量门槛不断提高,玩家也千人千面,您是如何看待数据资产在未来商业化的作用的?以及如何构建它的价值?

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